El Consejo Ejecutivo de Normas Patrón (CENP), entidad brasileña de autorregulación del mercado publicitario, aprobó resolución que considera como medios de comunicación plataformas digitales como Google, Facebook, Instagram y YouTube. La decisión está viéndose en Brasil como un paso importante para que esas plataformas digitales se sometan en el país a las mismas reglas válidas para los demás medios de comunicación, como la atribución de responsabilidad de los contenidos que transmiten. Por la resolución del CENP, toda empresa que tenga ingresos obtenidos de publicidad es un medio de comunicación.
Integran el CENP, que hace más de veinte años realiza la autorregulación ético-comercial del mercado publicitario brasileño, entidades que constituyen el trípode de ese mercado: agencias, medios en general y anunciantes. Aunque tiene carácter privado, el CENP es explícitamente citado en la legislación brasileña y reconocido como habilitado para certificar la calificación técnica de agencias de publicidad que actúan en el ambiente del llamado Modelo Brasileño de Publicidad, en el que las agencias full service ocupan un espacio central.
“El reconocimiento internacional que tiene nuestra publicidad se debe, en gran medida, al funcionamiento competitivo, justo, armónico, transparente y seguro del mercado brasileño. Se espera que todos que actúan aquí compartan estos principios y se unan a quienes históricamente construyeron las bases de la relación ético-comercial. Competición simétrica es sinónimo de competición saludable”, dice Caio Barsotti, presidente del CENP. “Esta resolución puede contribuir a la superación de desafíos de compliance.”
Según las bases del Modelo Brasileño de Publicidad, recogidas en las Normas Patrón de la Actividad Publicitaria del CENP, la retribución de las agencias tiene su valor fijado por los vehículos de comunicación, para cada negocio intermediado en nombre de sus clientes anunciantes. Vale recordar también que la legislación brasileña exige que los anunciantes públicos solo divulguen sus campañas utilizando los servicios de agencias de publicidad certificadas en vehículos reconocidos como tales.
La legislación brasileña les dejó a las entidades y órganos de clase de propaganda la atribución de reconocimiento de los medios de divulgación. El CENP, dadas sus características estatutarias, con la participación y representación de todas las organizaciones nacionales de anunciantes, agencias y medios (on y off), está habilitado para aclarar qué medios de comunicación y divulgación actúan en el mercado.
En aparente reacción, el IAB Brasil se ha desconectado del CENP.
Dos de los periódicos más grandes de Brasil, Folha de S. Paulo y O Globo, publicaron editoriales sobre el tema:
https://www1.folha.uol.com.br/opiniao/2019/07/pagando-o-pato.shtml
Usted puede acceder a la Resolución completa del CENP haciendo click aquí
Fuente:AIR IAB Oficina Central
http://www.airiab.com/
